全球焦点!“播客视频化”潮流正起,声音营销拓展新边界?
本文经公众号TopMarketing授权转载
ID:TMarketing
作者:TOP君
(资料图片)
近日,微信视频号开始支持增加长音频内容、为音频收听推出了专属界面;小红书也对部分创作者放开了视频时长限制,出现了50-80分钟的视频播客。
视频流量增长逐渐见顶的今天,有人说,这意味着微信等互联网平台对播客内容的一次试探性扩张。然而,在经历过前几年的爆火与沉寂后,播客的商业价值被重新审视,它还能成为新的增长点吗?
01
发展瓶颈
十年洗牌,“众”在参与
从数据可以直观感受到播客的市场潜力:内容数量方面,全球播客行业网站ListenNotes数据显示,至今年5月为止,中文播客的数量已经达到5.7万;听众规模方面,据市场研究机构eMarketer的数据,2022年中文播客的听众数量就超过1亿人次。从今年到明年年间,中文播客的消费规模还会保持年均15.8%的增长,增速位居全球之首。
2020年,国内首个真正意义的独立播客平台小宇宙出现,凭借其简洁时尚的界面、经典的RSS内容分发机制和年轻化、强互动的社区,迅速抢占公众视野。随后相继涌现出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App,以及其他互联网巨头的纷纷布局,带动播客这个小众概念真正出了一次圈。
中文播客这门“耳朵”生意,一直以来被视为亟待挖掘的流量洼地,各方曾一度虎视眈眈,众多平台、MCN、广告主参与到商业化的进程中,期待在新的风口上分一杯羹,然而情况并不如预期那样顺利。
在线音频曾是资本竞相追逐的风口。2016至2018年,国内逐渐形成荔枝、蜻蜓、喜马拉雅三足鼎立的局面。但随着热情走低,“中国在线音频第一股”荔枝FM的表现不尽人意,喜马拉雅背后的资本也开始撤离。
细数下来,播客在国内10年发展过程中,不断有玩家入局,在这个商业池里挖一挖。最先入局播客赛道的平台,当属在线音频平台喜马拉雅,但从2013年上线第一档播客节目,到2020年才独立划分播客频道,这也从侧面反映出其商业化的困境。喜马拉雅成立十余年以来,于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利。
平台此前持续亏损,创作者的日子更不好过。目前,播客创作者主要的营收方式为口播及定制类广告投放、内容付费、听众自发打赏、售卖播客周边商品、被单一平台买断和独家制作播出。数据显示,播客收听量均价仅为0.05-0.1元/次。即使是有十几万订阅的头部播客主,可能仍然难以养活自己。
所以尽管各方试图推进播客商业化进程,但似乎都没有做出什么特别大的水花。
三种方式的对比
02
播客转型
“听+看”,融通平台流量
不再“疯狂”的618落下帷幕,昭示着流量增长见顶的现状。回归理性也好,显出疲态也罢,互联网平台和消费者们都在期待下一个新的兴奋点。
作为一个相对小众的概念,或许为了回应大众的目光转向,也是为了改变自身发展疲态,播客正在探索从听到“听+看”的可能性。
微信视频号最近开始支持增加长音频内容、为音频收听推出了专属界面。点进视频号主页,可以看见视频、歌单、音频三个分栏。音频内容的播放页面与一般音频播放器相似。在音频或播客页面里下拉时,会进入一个音乐和音频推荐的页面。
上下滑动查看
微信音频界面
微信这一举动进一步丰富了视频号的内容形态。比起推出独立的播客app进行竞争,将音频内容直接纳入视频号,利用平台现有的流量和资源优势,显然更有性价比。
另一方面,也有用户表示:“音频发布后,用户在哪里看到?搜索没看到。”对于事先缺乏了解的用户来说,音频内容入口太过隐蔽,不利于流量有效分配。
如果说微信是将视频平台的资源与音频内容进行结合,那么小红书就是从内容方面实打实地在做“视频播客”。
年初,小红书与JustPod邀请推出“归途七日谈”企划,《忽左忽右》《杯弓舌瘾》等8档头部播客在小红书账号发布他们的视频播客。只是不少评论认为视频平台听音频的体验感很差:“必须亮着屏幕听,退出还无法记录播放点,太不方便了。”
目前,小红书对部分创作者放开了视频时长限制,出现了50-80分钟的视频播客,如健身博主fit4life等。然而,从数据上看,在播客平台动辄几万收听量的一期节目,在视频平台的互动量只有一千多,其中存在一定落差。
将视频流量与音频内容结合,并不一定就能碰出火花,以上种种尝试仍然存在矛盾。
最近,皮尤研究中心对美国排名靠前的播客节目进行深度调查,发现51%的头部节目会发布视频相关的内容。这似乎验证了一直以来“播客视频化”的说法。
相比国内的播客行业,海外播客无论在行业化还是商业化程度上都更加成熟。因此,不少行业探索者会自觉或不自觉地对标海外播客行业,认为国内播客也将走上视频化的道路。
但需要注意的是,国内外视频用户习惯及行业发展历程有很大不同,因此不能一概而论。受移动网络普及的影响,国内更快受到短视频的冲击,并且已经形成了稳定的用户群体。而Youtube上大受欢迎的“视频播客”,看起来更像普遍认知中的长视频访谈节目,这对于国内用户不再新鲜。
中文播客如果为了追逐视频化的浪潮,而丢失作为声音媒介的差异化特点,也许反而会在竞争中失去立身之本,淹没在众多的视频内容中。
03
品牌机遇
场景化拓展,流量新增长
品牌对播客而言已经不算陌生。许多国际化、年轻化、长期主义的广告主,早已经“下场”做自有播客。例如三顿半于2022年6月推出《星球电台》品牌播客,不局限于咖啡本身,而是邀请不同风格的播客主,将谈话扩散至创意、文化、音乐等多个领域,培养听众对品牌的认知。泡泡玛特《POP TOY RADIO》邀请潮玩行业的厂牌主理人、设计师、艺术家等;永璞的《永璞小岛广播站》讲述咖啡与生活以及“和咖啡没有关系的任何事情”。
如今从音频到视频化,播客也许改变呈现形式,但无疑给品牌主带来许多营销增长空间,或许正是弯道超车的机会。
较早进行视频化尝试的播客主关雅荻在他的视频播客中给出了答案。在b站《关雅荻·开放对话》的视频中,他展现了一个完整的线下空间,而其中出现的活动、场景、用品、LOGO等都可以作为广告位。
《关雅荻·开放对话》
与传统视频广告位不同的是,视频播客对于广告主来说更有吸引力。根据尼尔森的报告,相比电视广告,观看视频播客的听众更愿意在播放广告时看着屏幕。YouTube上同步播出的节目与其他播客相对比,前者在口播广告上的比重、广告播放时间、直接响应品牌与直接响应品牌的平均续约率上都有突出优势。
Youtube官方给出建议:“视频播客并不一定要像传统的视频制作那样精良,播客的特点在于更轻松随意,许多最受欢迎的播客只是简单地在不同人物间切换。”所以用不必太复杂的视觉画面,搭配优质的内容输出,就能让音频传播效果倍增。
原本囿于音频的形式,品牌营销投放和参与制作大大受限,目前更适合汽车、图书、医药等行业品牌。播客视频化后,有机会降低品牌参与的门槛,让更多类型的品牌能够选择播客营销。播客活动与线下场景的紧密联结,还可扩展到咖啡厅、商圈等,囊括更多行业的品牌参与进来。
对于播客行业本身,尽管当下短视频大行其道,播客仍然可以抓住这股东风,借以扩大自身的影响力。在小红书、微信视频号等平台搜索“播客”,虽然少见播客内容,但能见到许多数据不错的推荐播客的视频。
B站理论上是与播客调性更加符合的视频平台,长音频转换过来的长视频内容也可以在此有一席之地,最重要的是,能够更准确地吸引对播客感兴趣的潜在听众。
最后,正如ESPN数字部门副总裁迈克·弗斯指出:“我们发现这并不是在缩减音频市场。没有一个音频节目的收听人数因为在YouTube上推出而下降。事实上,这些收听音频的人数在不断增长,所以每个节目主持人都意识到了扩大规模的机会。”
不像国外已经成熟的行业,国内视频播客发展远远未成规模,因此未来难以预测。但在疫情放开后的这一年,播客有望与视频场景产生更深的联结,给行业和品牌带来更多价值。
—END—
【蓝鲸浑水】聚焦流量江湖
提供内容与营销方法论
点击阅读原文,获取178位资深新媒体人的一线总结
标签:
精彩推送
新闻快讯
X 关闭
X 关闭
新闻快讯
- 全球焦点!“播客视频化”潮流正起,声音营销拓展新边界?
- 四川汶川山洪泥石流灾害搜救工作仍在进行,未发现3名失联人员
- 【热闻】中国海军第43批护航编队圆满结束对科特迪瓦友好访问
- 吡罗克酮乙醇胺盐(罗克:C罗发布会呛声记者)-新动态
- 《英雄联盟》斗魂竞技场(2v2v2v2 模式)玩法公布,预计下月上线-天天快讯
- 焦点!宜春有个“小上海”,古井水温常年六七十度,当地人的寿命都很高
- 涨停雷达:传媒个股异动 中广天择触及涨停
- 每日视讯:国际出版合作交流研发中心成立:为国际出版合作注入新动力、激发新活力
- 【全球报资讯】二建成绩查询2023
- 每日速讯:华西证券:给予新雷能增持评级
- 中一科技:6月27日融券净卖出9493股,连续3日累计净卖出3.67万股
- 安联锐视:目前未参与华为盘古大模型CV视觉模型业务
- 短讯!胡锡进入市第一天赚104元 股市赚钱这么容易吗?投资者能学到啥?
- 【热闻】玉渊谭天丨超直观!一图梳理美台军事勾连如何毁台
- 2023年6月28日一甲胺水溶液价格最新行情预测 每日速递
- 景嘉微6月28日快速回调
- 台湾娱乐圈丑闻接连爆雷,我们看到是否只是冰山一角 快报
- 教育部:严打暑期隐形变异类校外培训
- 120万元一针 细胞治疗成本高在哪
- 工人日报社评丨留住出行“慢选项”,不妨多些探索与实践-头条焦点
- 每日看点!减肥吃什么蔬菜瘦得快_减肥吃什么蔬菜
- 研学游价格“虚高”最令家长反感
- 世界快看:建龙微纳(688357):6月27日北向资金增持4.41万股
- 这年代还有人去电脑城?我朋友去买了台笔记本,被坑了两千块
- 哪里还可以买到香邂格蕾(香邂格蕾是什么牌子)
- 每日焦点!月销3458辆,曾经被吐槽“杂牌”的宝马i3,忽然逆天改命了?
- 世界热点!助力乡村振兴 四川涉农贷款余额达2.69万亿元
- 家电行业“6.18”促销季冷热不均 估值有望修复?
- 当前聚焦:近四成非连锁烟火小店登上大众点评2023“必吃榜”
- 飞机起飞前多久停止安检行李_飞机起飞前多久停止安检
- 热讯:【OFweek维科杯】思谷智造参评卓越光伏‘智造’企业”
- TCL推出第二代Tab 10平板电脑:配备10.36英寸屏幕,支持4G网络 天天播报
- 俄罗斯撤销针对普里戈任的刑事立案|世界实时
- 焦点快看:试驾百万级的“奥迪”:没有缺点,豪华旗舰轿车就应该是这样的
- 首批三只央企现代能源ETF获批 发行期预计七月上旬
- 焦点热门:韩国将启用周岁计龄法 多数人将变“年轻”
- 世界速讯:Windows10下如何配置git免密码clone远程ssh主机上的代码项目
- 西部矿业:选举杜世红为公司第七届监事会职工代表监事-全球新动态
- 中国铂金交易量2022年创历史新高
- 手机微信如何恢复删除的聊天记录_全球焦点
- 热点在线丨拟分拆航空动力子公司上市 宗申动力:有助于促进资本市场进行合理估值
- a2驾驶证每年都需要年审吗
- 天津特斯拉Model Y超速致人死亡:车主称紧急避让不启动 已起诉_观焦点
- 第十四届夏季达沃斯论坛今天开幕
- 京东物流执行董事兼首席执行官胡伟接任-世界热闻
- 天天观察:阴虚内热,虚劳骨蒸首选_虚劳骨蒸
- 福州台江区下半年拟推出五幅地块 包括原世茂108大厦地块 全球今亮点
- 天天观察:感冒了咳嗽吃什么药效果最好_感冒咳嗽可以吃梨吗
- 全球看热讯:立轴圆台磨床平时维护须知!
- 青少年成长教育_成长青